¿Cómo calcular los costes de adquisición de los clientes online?

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La eterna pregunta es, ¿cuánto dinero nos va a costar conseguir cada cliente?

Desde un punto de vista de campañas de publicidad online, debemos diferenciar las diferentes fases, desde el diseño del anuncio, hasta que el cliente lo hemos adquido. Vamos, que el cliente ha hecho un pedido y lo paga.

  1. Hacer la publicidad
  2. El cliente hace clic en el anuncio
  3. El cliente llega al eCommerce
  4. El cliente compra y paga el producto

Esto seria un guió muy resumido que vamos a extender, para ver las fases que participan dentro de todo este flujo.

Voy a empezar por el final, para ir subiendo hasta el principio.

El cliente compra y paga el producto

Vamos a suponer, que ya hemos conseguido que el cliente añada el producto al carrito, que haga clic en el botón pagar, y efectivamente lo page.

Los costes que vamos a tener que calcular en esta fase son:

  • ¿Ha aplicado algún tipo de cupón descuento o promoción?
  • El Previo de Venta al Público, ¿es el normal o tenemos algun tipo de promoción por fechas o el lanzamiento de la plataforma?
  • La forma de pago seleccionada tiene algún tipo de coste asociado (comisiones), o algún riesgo adicional (el contra reembolso puede hacer que la persona cuando lo reciba diga que no lo quiere, una transferencia que al final no se hace, una plataforma que tiene x horas/dias para confirmar el pago).
  • La forma de envio ¿tiene algún coste adicional para nosotros?
  • Una vez el cliente ha recibido el producto ¿ha ido todo bien? o estaba defectuoso, equivocado, etc. ¿ha habido una devolución? ¿quién se hace cargo de los costes?
  • En caso de producto erroneo o defectuoso, tenemos costes adicionales de la devolución (dependiendo de las condiciones que tengamos publicadas).
  • Si el cliente nos devuelve el producto por un defecto o rotura, deberemos de contar además el costes del producto como pérdida, y si le tenemos que mandar uno nuevo, tendremos que asumir los gastos de envio (dependiendo de las condiciones que tengamos publicadas).

El cliente llega al eCommerce

Hemos conseguido nuestro objetivo, hemos sido capaces que el usurio entre a nuestro eCommerce, pero ¿al final a comprado algo? o simplemente ¿se ha registrado?.

  • De todas las visitas que hemos conseguido en la web ¿cuántas son realmente provenientes de nuestras campañas de publicidad? Necesitamos poner códigos de campañas, en los enlaces de las URLs de nuestro eCommerce de los anuncios, para que cuando hagan clic, sepamos que vienen de esos anuncios. Podemos identificar, campaña, anuncio, etc.
  • De las visitas que hemos tenido ¿cuantas se han ido directamente solo llegar? Esto nos puede indicar que el anuncio no ha sido claro, si hacemos clic en un anuncio es porque tenemos un interés, pero si al hacer clic y aparecer el eCommerce, nos vamos inmediatamente, es que lo que vemos no nos interesa. Puede haber un % que haga ese irse rápido, pero no puede ser la mayoría. Aquí nos indicará si debemos optimizar o modificar los anuncios.
  • De las personas que han venido ¿qué han hecho? ¿han comprado? ¿se han registrado pero no comprado?
  • De las personas que han iniciado el proceso de compra, que % lo han acabado, en que punto se han parado, por ejemplo, al pedirle sus datos, su dirección, la forma de pago, al indicarle el total con los portes, etc. Esto nos ayudará a identificar donde estamos teniendo problemas con los clientes, y habrá que mejorarlos. La famosa UX.

El cliente hace clic en el anuncio

Solamente esto, ya podemos considerar un éxito :-)

Ahora debemos analizar de los grupos de anuncios y sus variaciones, cuales son los que funcionan mejor, cuales por una parte tiene más CTR (Click through rate), que es el % de clics basado en el % de impresiones.

Podemos tener anuncios que se muestran mucho, otros que se muestran menos, pero que igual esos que se muestran menos tiene más clics, entonces el CTR es mayor.

El calculo de nuestros costes, viene dado por el tipo de campaña que hayamos seleccionado, CPC Coste por Clic, cada persona que hace clic, o por CPM Coste Por Mil impresiones, que después tendremos asignar los costes a las personas que hayan clic.

Aqui hay un dato que medir y cruzar, para ver el dato real desde que se hace clic a los que al final llegan realmente al eCommerce.

  • Por una parte necesitamos la métrica de los clics
  • Por otra parte tenemos que instalar el código de tracking de la plataforma de Ads en la página de destino para que nos diga cuantos han llegado
  • Y necesitamos medir la cantidad de personas que llegan a esa página de destino, desde nuestro sistema de analíticas para verificarlo, con los datos anteriores.

Ya te aviso que no va a coindir, esto ya lo explicaré más a fondo en otro artículo.

Hacer la publicidad

Se que estarás pensando, que me he hecho un lio, y que debería de haber empezado por aqui.

Pues la respuesta es que no, lo primero de todo es tener claro a donde queremos que llegue el cliente, que queremos que haga exactamente, como lo vamos a medir y cuantificar.

Y al final, llegamos al principio, y ahora y a podemos decidir en que red social o redes vamos a realizar la campaña (aquí tienes un artículo de los rangos de edad en cada una de las plataformas de Ads de Redes Sociales).

Ahora tenemos que:

  • Sobre que producto o productos vamos a hacer las campañas
  • Verificar las páginas de destino
  • Que inversión total tenemos asignado y para cuanto tiempo
  • Que tipo de objetivo buscamos conseguir y que red o redes son mejores por tipo de usuario, tipo de objetivo, etc.
  • Analizar los costes de puja por cada red
  • Diseñar las creatividades
  • Crear toda la trazabilidad
  • Lanzar la campaña y analizar de forma continuada

Como ejemplo, comentarte de más de una vez, que me ha llamado un cliente para lanzar una campaña, donde el cliente me dice que ya lo han preparado todo, creatividades, páginas destino, mensaje, etc.

Y el día que llego, empiezo a decirles todo lo que hay que arreglar, y conseguimos lanzar uno o dos meses después.

El hacer bien las cosas o no, va a impactar de una forma muy importante en el resultado que vas a conseguir en la campaña.

Las prisas son malas consejeras, así que te recomiendo que analices cuando quieres o necesitas lanzar la campaña, y te adelantes con tiempo sufiente para prepararlo todo.

Buenas campañas de publicidad y buenas ventas.

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🏆 Top 50 European Social Selling Professionals 📈 Transformación Digital Ventas 🎓 Profesor y Facilitador 🎙️ Ponente Internacional | davidmcalduch.es

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